導(dǎo)語(yǔ)：隨著信用卡行業(yè)邁入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在經(jīng)歷深刻變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重。就信用卡轉(zhuǎn)型背景下，如何精準(zhǔn)施策做好存量用戶經(jīng)營(yíng)、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展談幾點(diǎn)思考。6月28日，中國(guó)人民銀行發(fā)布《2024年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度末，信用卡和借貸合一卡7.6億張，環(huán)比下降0.85%，跌破2020年末的7.78億張規(guī)模。根據(jù)信用卡業(yè)務(wù)實(shí)際特點(diǎn)，估算信用卡持卡人數(shù)約為5億人（通常均據(jù)此作為信用卡業(yè)務(wù)研究分析標(biāo)準(zhǔn)），因此按照2024年第一季度披露的信用卡總量計(jì)算，實(shí)際人均卡量達(dá)到了1.52張。推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展 存量經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵此前，在信用卡靠規(guī)模增長(zhǎng)的增量經(jīng)營(yíng)模式下，只要提供足夠吸引用戶的權(quán)益，做大“蛋糕”，就會(huì)快速實(shí)現(xiàn)信用卡規(guī)模擴(kuò)張。但當(dāng)前信用卡市場(chǎng)已呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在各種外部因素的影響下，新增信用卡的發(fā)放面臨越來越大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，使得發(fā)卡機(jī)構(gòu)在拓展新用戶時(shí)遇到不小的阻礙，不僅需要付出較大的營(yíng)銷成本，還需要配以高額的經(jīng)營(yíng)成本。由此，各行或者削減對(duì)信用卡附加的各類權(quán)益，或者抬高獲取門檻，向資產(chǎn)類或高凈值用戶傾斜，一定程度上影響了新用戶的辦卡意愿。與此同時(shí)，2023年各主要銀行披露的信用卡交易額也呈下降態(tài)勢(shì)，透露出用戶受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)趨于理性，減少日常非剛需消費(fèi)的跡象。發(fā)卡銀行轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，進(jìn)入到存量經(jīng)營(yíng)模式后信用卡只能面對(duì)現(xiàn)有規(guī)模的市場(chǎng)“蛋糕”進(jìn)行大小切分，縮減權(quán)益也是發(fā)卡銀行在業(yè)績(jī)承壓大背景下的必然選擇。在此背景下，如何高效、精細(xì)地運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有存量用戶，深入挖掘其潛在價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展與價(jià)值的最大化，成為銀行面臨的關(guān)鍵課題。2022年7月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局（原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)）、中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），旨在引導(dǎo)信用卡行業(yè)以更加穩(wěn)健的步伐助力社會(huì)形成科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，迅猛發(fā)展二十余年的中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)將邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。2024年標(biāo)志著《通知》所設(shè)定的兩年過渡期結(jié)束，同時(shí)也預(yù)示著對(duì)各商業(yè)銀行貫徹執(zhí)行《通知》情況的一次全面審視與檢驗(yàn)。總之，信用卡“拉新”只是規(guī)模增長(zhǎng)的手段，是開展信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但是并不能為發(fā)卡帶來收益，銀行需要順應(yīng)存量經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)把握用戶需求，創(chuàng)新提升服務(wù)品質(zhì)、用戶體驗(yàn)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，共同推動(dòng)信用卡行業(yè)向更高質(zhì)量的發(fā)展階段邁進(jìn)。細(xì)分存量用戶 制訂有效權(quán)益規(guī)劃在信用卡存量經(jīng)營(yíng)時(shí)期，最重要的是界定存量用戶，對(duì)所需要經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位是首要問題。任何發(fā)卡銀行的用戶都可以細(xì)分為三類：將一些高頻高額用卡消費(fèi)的用戶劃分為優(yōu)級(jí)用戶，高頻低額用卡消費(fèi)的用戶劃分為中級(jí)用戶，而其他低頻低額以及睡眠用戶劃分為基礎(chǔ)用戶。細(xì)分用戶群體后，發(fā)卡銀行可以清晰地判斷出應(yīng)該將有限的權(quán)益資源投向哪一類客群能為銀行帶來更大價(jià)值。對(duì)于優(yōu)級(jí)用戶要全力維護(hù)，這是為銀行帶來利益的重要客群，同時(shí)積極挽留中級(jí)用戶，避免不必要的流失，輔以一些權(quán)益來提升這部分用戶的利益貢獻(xiàn)度。對(duì)于基礎(chǔ)用戶，其信用卡之所以成為睡眠卡，或是短暫地被禮物吸引辦卡，或是由于權(quán)益變化導(dǎo)致失去用卡吸引，商業(yè)銀行可以采取一定措施喚醒這部分睡眠用戶。進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)期，隨著信用卡規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)走低，發(fā)卡銀行基于降低經(jīng)營(yíng)成本的考慮，通過削減信用卡權(quán)益來實(shí)現(xiàn)，這是目前整體行業(yè)大幅調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，現(xiàn)階段信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行中的主基調(diào)。削減信用卡權(quán)益是否會(huì)導(dǎo)致存量用戶流失呢？如果將存量用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)整權(quán)益也是對(duì)信用卡客群進(jìn)行的篩選，任何發(fā)卡銀行的持卡用戶中，都會(huì)有一小批對(duì)權(quán)益極為敏感的用戶，失去權(quán)益必然會(huì)引發(fā)這部分用戶流失，對(duì)于部分客群可以戰(zhàn)略性“放棄”。在進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)期，對(duì)存量用戶的細(xì)分可以更加精準(zhǔn)地將有價(jià)值的客群區(qū)分出來，而被界定為優(yōu)級(jí)、中級(jí)這兩類客群，對(duì)于信用卡附加權(quán)益并不非常敏感，權(quán)益調(diào)整對(duì)其用卡不會(huì)產(chǎn)生太大影響。發(fā)卡銀行可以有針對(duì)性地為這類用戶制訂行之有效的經(jīng)營(yíng)策略和權(quán)益政策，將有限資源傾斜以達(dá)到事半功倍的效果。進(jìn)入信用卡存量經(jīng)營(yíng)階段，之前靠高權(quán)益帶來流量獲客的模式已經(jīng)難以為繼，因?yàn)檫@類用戶在無法獲得權(quán)益后很容易流失，為之獲客所付出的成本也就付諸東流。最近筆者看到一些銀行依然在用“拉新”思維設(shè)置新發(fā)卡產(chǎn)品的權(quán)益，老用戶的需求被忽略了。隨著信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新用戶“拉新”成本越來越高，雖然“拉新”模式可以快速獲客，通過達(dá)標(biāo)消費(fèi)帶來一定的新增交易額，但是在權(quán)益使用一段時(shí)間后能否繼續(xù)留存用戶很難預(yù)判。根據(jù)某營(yíng)銷研究顯示，市場(chǎng)開發(fā)一位新用戶的成本，比維護(hù)一位老用戶的成本高數(shù)倍，這一比例在不同行業(yè)和商業(yè)模式中可能有所變化，?但趨勢(shì)基本一致。在信用卡業(yè)務(wù)中，拉新需要投入更多的營(yíng)銷成本，?包括有吸引力的禮品、有競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)益等，但是增量用戶所帶來的價(jià)值是不可預(yù)估的。相比之下，存量用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有一定的了解和信任，特別是對(duì)信用卡權(quán)益并不敏感，他們對(duì)品牌具有一定的忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易銷卡流失，維護(hù)老用戶的成本相對(duì)更低。由此可見，在拉新用戶的同時(shí)，如何?加強(qiáng)維護(hù)存量用戶之間的關(guān)系，?提高他們的忠誠(chéng)度，比開發(fā)新用戶更加高效和省力。從已公布的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)中可以看到，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)下降，特別是一些奢侈品與家用電器等消費(fèi)走低，但是日常消費(fèi)品如餐飲、食品、藥品、石油等依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。盡管數(shù)據(jù)不一定代表全部，但是可以清楚地看到消費(fèi)者并非不消費(fèi)，只是消費(fèi)更趨于理性，降低的多是非剛需消費(fèi)，而剛需消費(fèi)的食品、日用品依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，其受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較低。因此，發(fā)卡銀行在信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)階段后，最重要的是要留住能夠貢獻(xiàn)價(jià)值的用戶，這需要充分了解用戶的消費(fèi)需求變化，將信用卡權(quán)益與用戶的剛需消費(fèi)相結(jié)合，最大程度抓住消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，以提升用卡活躍度，這也是信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的核心所在。
經(jīng)營(yíng)存量用戶 棄“點(diǎn)”到“線”再到“面”
信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)階段，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，有助于發(fā)卡銀行定位高價(jià)值客群，并針對(duì)性地提供用卡權(quán)益與服務(wù)，可以最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本，但是無論是增量經(jīng)營(yíng)，還是存量經(jīng)營(yíng)，其目的都是尋求業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。存量用戶首先要考慮能留存才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，這正是基于對(duì)現(xiàn)有客戶的分類，在有限資源的前提下，勢(shì)必要舍棄一部分以“權(quán)益”為核心的用戶。而對(duì)于存留用戶，盡管其對(duì)權(quán)益并不敏感，但是發(fā)卡銀行不能置之不理任憑用戶流失，相反更應(yīng)該在用戶的剛性消費(fèi)需求中配置一些權(quán)益，諸如網(wǎng)購(gòu)、外賣、公交、繳費(fèi)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景中，增強(qiáng)用戶黏性。當(dāng)前發(fā)卡銀行在產(chǎn)品策劃方面，還保持著“點(diǎn)”型思維，即以產(chǎn)品附加權(quán)益為核心，這就導(dǎo)致仍然停留在“銀行發(fā)什么客戶用什么”的邏輯中，而對(duì)用戶在使用信用卡過程中的行為變化缺乏及時(shí)反應(yīng)。如今，絕大部分信用卡用戶，無論是辦卡或是用卡都極為成熟，而且對(duì)信用卡權(quán)益也趨于理性，靠一張信用卡來改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段已經(jīng)過去了，如何將信用卡融入用戶日常剛性消費(fèi)需求是值得深入研究的課題。幾年前，筆者曾為南方某城市商業(yè)銀行，提交一款以當(dāng)?shù)貥?biāo)志性美食——螺螄粉為主題的信用卡產(chǎn)品策劃案。該產(chǎn)品考慮到當(dāng)?shù)厥姓畬?duì)該商品所制定的覆蓋上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)劃報(bào)告，借助本土資源與文化優(yōu)勢(shì)，策劃了一個(gè)從產(chǎn)品到權(quán)益再到市場(chǎng)推廣的完整營(yíng)銷方案，是一款為發(fā)卡銀行、合作商家、消費(fèi)者三方帶來滿足各自需求的產(chǎn)品，也從根源上解決發(fā)卡到活卡的問題。無獨(dú)有偶，以結(jié)婚為主題的產(chǎn)品，也是一個(gè)具有極強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的產(chǎn)品，因?yàn)榻Y(jié)婚所串接的消費(fèi)鏈條長(zhǎng)，消費(fèi)特點(diǎn)在于需求強(qiáng)、金額高，涉及婚紗攝影、婚慶婚宴、化妝美容等消費(fèi)領(lǐng)域，還觸及裝修、家電、旅游等消費(fèi)領(lǐng)域。如果再延伸到母嬰、子女教育等領(lǐng)域，這就形成了以家庭為背景的“線”型產(chǎn)品線，將產(chǎn)品作為抓手，在用戶不同的消費(fèi)需求階段為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品。而全系產(chǎn)品通過不同階段消費(fèi)需求的替換，也就將用戶盡可能地維護(hù)住，進(jìn)而延長(zhǎng)了用戶的生命周期。隨著信用卡存量經(jīng)營(yíng)模式的到來，特別是在產(chǎn)品優(yōu)化、權(quán)益大幅度縮減的趨勢(shì)下，如何經(jīng)營(yíng)好存量用戶，或許就是此次行業(yè)經(jīng)歷“洗牌”后能否占據(jù)市場(chǎng)獲得良性發(fā)展趨勢(shì)的重要舉措。這一產(chǎn)品思維能否轉(zhuǎn)變，首先要在產(chǎn)品上改變過去“點(diǎn)”型思維模式，而應(yīng)該建立“線”型，甚至是“面”型思維模式。在信用卡業(yè)務(wù)加速向存量經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，發(fā)卡銀行大多通過權(quán)益調(diào)整實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)，但并不是一味地降低成本就能提升效益，在調(diào)整權(quán)益“降本”的同時(shí)，更要考慮產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)型，建立起以產(chǎn)品為核心的理念，通過細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，抓住為銀行帶來價(jià)值的用戶，以實(shí)現(xiàn)“增效”的目的。信用卡業(yè)務(wù)從增量經(jīng)營(yíng)模式能否成功向存量經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，最重要的取決于發(fā)卡銀行能否跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)思維模式，站在消費(fèi)者的角度，以用戶需求為導(dǎo)向，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者剛性消費(fèi)軌跡。只有這樣，才能在之后的信用卡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，找到自身的位置，獲得更大的發(fā)展空間。
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