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伴隨經濟周期與代際更替迅速蝶變，諸多消費行為正朝著實用、健康、情緒等場景轉向，也是近年來信用卡邁入“精耕時代”日益重視的消費新趨勢。
根據艾瑞咨詢《2024中國消費信貸趨勢報告》指出，體育健康類消費信貸規模逆勢增長25%，成為少數仍具高活躍度的場景賽道。傳統「廣撒網」式發卡策略已觸及天花板，而圍繞運動健康等新興場景的生態構建，正從差異化競爭選項升級為存量時代的生存必修課。浦發信用卡連續五年深耕馬拉松垂類場景的選擇，恰是對這一行業變局的前瞻性回應。
順應“全民健身”文化潮流，“堅持價值客群導向”，浦發信用卡早在5年前專為馬拉松愛好者定制推出“浦發夢卡之上海馬拉松銀聯信用卡”，以豐富活動權益與運動場景結合，促活“體育消費”場景。今年2月，浦發信用卡在多年“體育+金融”的跨界營銷基礎上順勢而為，持續深化“體育消費”場景經營，上市“浦發夢卡之跑友主題信用卡”，充實馬拉松系列產品矩陣。
迎2025年上海半程馬拉松，浦發銀行重點打造“跑馬嗨購節”，進行具備區域特色的零售融合樣本創新。其中，浦發上馬主題信用卡作為“跑馬嗨購節”中的一環，借助賽事熱點激發體育消費活力，深度推動客群經營。
Part 1
兩大主力卡產品領跑“體育消費”
如果把“浦發夢卡之上海馬拉松銀聯信用卡”、“浦發夢卡之跑友主題卡”兩大主力產品和浦發“跑馬嗨購節”結合起來看，不難發現浦發信用卡在深化“體育消費”場景經營上是持續發力的。
浦發信用卡以“認同感”為前提進行產品設計。首先兩張主力卡巧妙借力“身份認同感”，持卡人們或許來自不同城市、不同行業、不同年齡層，但對跑步的熱愛是相同的，“跑友”就是頗具粘性的身份認同標簽，群體奔跑的卡面展示，對身份歸屬進行充分認同。
再者，進一步深化“榮耀認同感”，兼顧馬拉松賽程與日常運動訓練，浦發信用卡通過差異化活動權益充分尊重跑友向前揮灑的汗水。
圍繞“體育消費”場景持續深化，一方面，跑友卡精選全國馬拉松賽事，持卡人可通過賽程、跑程，進行權益領用，以金融之力陪伴用戶健康生活。一方面，覆蓋2025上海半程馬拉松賽事周期，上馬卡持卡人若在活動期間完成馬拉松賽事進入“全馬完賽贏好禮”跑友卡專區選擇對應賽事打卡并提報完賽成績及憑證，有機會最高獲得3000元刷卡金。此外，活動期間持卡人任意消費一筆并完成5公里以上跑步，可在APP搜索“上馬跑酷”-“跑友卡跑酷贏好禮”專區，完成打卡可抽取禮物。
對于專業度更高的馬拉松跑者群體，不同等級的刷卡金獎勵機制不僅是對其專業成績的認可，更是一種"跑者榮耀"的身份象征；而針對日常跑者，則通過低門檻的打卡抽獎機制，強化了“輕運動愛好者”的社群歸屬感。
這種分層運營策略，既滿足了專業運動員對“競技水平認證”的追求，又回應了大眾跑者對“社群參與感”的需求，最終通過不同維度的身份認同構建起持卡人與信用卡品牌之間的情感紐帶。
經過5年持續投入，兩大主力產品的“跑友”身份標識已經深入用戶印象。加之《全民健身計劃（2021-2025）》下發，近5年來“體育消費”熱潮持續推動，浦發信用卡可以說是牢牢把握了全民健身潮流的“東風”。
多年深度經營下來，浦發上馬卡、跑友主題卡產品的認同感、權益及活動吸引著“跑友”隊伍日益壯大，截至2025年3月，馬拉松系列產品發卡量已超29萬張。
Part 2
近日，《提振消費專項行動方案》明確提出“實施服務消費提質惠民行動”，其中重點強調擴大文體旅游消費，深化線上線下、商旅文體健多業態融合，創新多元化消費場景。
浦發信用卡注重跨業務條線的深度協作，在浦發“跑馬嗨購節”中，積極協同借記卡、信貸、財富等行內業務，涵蓋餐飲、購物、文旅出行等多場景，為持卡人提供更完善、更便捷的消費金融支持。
“月刷越有金”活動鏈接小額消費驚喜與累計消費回饋，持卡人合格消費最高可獲8888元刷卡金；聚焦文旅消費，持卡人在攜程旅行及去哪兒旅行APP使用已綁定的浦發銀行信用卡分期支付，即有機會享受滿額最高立減150元優惠；“超6會員中心”也將“66生活消費券包”權益融入其中，持卡人最高可獲3份166元的專屬生活消費券或組合券包。
隨著“以舊換新”熱潮持續，日常家電、手機數碼等3C電子產品均納入國補范圍。浦發信用卡積極響應《提振消費專項行動方案》，活動期間，持卡人在京東商城、中國移動下單部分地區國補手機、家電訂單，可享浦發銀行信用卡分期立減最高460元優惠，最高支持24期免息。
不難看出，構建多維度金融體系的信用卡業務，不僅為刺激消費信貸和相關零售業務增長提供積極的抓手，且能夠通過創新消費場景、釋放文化、旅游、體育等領域消費潛力，進一步激活市場動能。“浦發夢卡之上海馬拉松銀聯信用卡”、“浦發夢卡之跑友主題信用卡”與“跑馬嗨購節”的融合，不失為金融機構在提振消費行動中，落下的生動可考的注腳。
在行業尚未邁入更樂觀周期的當下，這一注腳為信用卡深化價值客群經營，帶來了更多“可行性”的探索。浦發信用卡的實踐揭示了一條可行路徑：在存量市場中，通過垂直場景的長線運營，將支付工具轉化為生活方式和興趣融入的通道，以金融為民之力，層層挖掘，進而涌流消費活水。
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