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節(jié)日營(yíng)銷的形式無外乎品牌推廣、客戶互動(dòng)和產(chǎn)品促銷三類，銀行亦不例外，除了可以在節(jié)日期間借勢(shì)提升品牌忠誠(chéng)度和客戶活躍度之外，最重要的是能夠促進(jìn)金融產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化，這也是諸多銀行同業(yè)在開展節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的主要目標(biāo)。
今天筆者就圍繞金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化這個(gè)核心目的，分別從客戶洞察和渠道觸達(dá)兩個(gè)方面，簡(jiǎn)單闡述下銀行做好“節(jié)日營(yíng)銷”的核心策略。
1. 客戶洞察
客戶洞察主要是基于銀行客戶生命周期，根據(jù)客戶所處的階段、客群屬性、關(guān)鍵行為等信息，深入洞察客戶的潛在需求，為其匹配相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)成轉(zhuǎn)化。
如下表所示，將銀行客戶生命周期與客群屬性結(jié)合之后，即可得出不同客群可能感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)。
另一方面，處于不同階段的客戶通常對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵行為特征，而在客戶成長(zhǎng)的過程中，關(guān)鍵行為的發(fā)生通常是客戶成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是用來匹配相應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的主要依據(jù)。
如下表所示，結(jié)合銀行的客戶生命周期和成長(zhǎng)路徑，以處于經(jīng)營(yíng)期客戶的三個(gè)環(huán)節(jié)為例，針對(duì)客戶的關(guān)鍵行為作簡(jiǎn)單梳理。
在洞察客戶的潛在需求和關(guān)鍵行為之后，就可以針對(duì)不同客戶匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合節(jié)日特征設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和物料，為后續(xù)的觸達(dá)做好準(zhǔn)備。
2. 渠道觸達(dá)
對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)銀行而言，客戶觸達(dá)渠道包括App、企業(yè)微信、小程序、短信、郵件、外呼以及網(wǎng)點(diǎn)等，而基于對(duì)客戶生命周期、成長(zhǎng)路徑和關(guān)鍵行為等信息的洞察，可以進(jìn)一步拆解出不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和動(dòng)作，然后將營(yíng)銷動(dòng)作與渠道進(jìn)行匹配，并選擇合適的觸達(dá)渠道和時(shí)機(jī)，將相應(yīng)的物料推送給客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與陪伴客戶健康成長(zhǎng)的兼顧。
銀行在進(jìn)行客戶觸達(dá)時(shí)，需要從全行一體化經(jīng)營(yíng)的視角出發(fā)，找到促進(jìn)客戶持續(xù)轉(zhuǎn)化的最合理的鏈路，隨后在保證對(duì)客戶打擾最低的情況下，通過合適的渠道在合適的時(shí)機(jī)對(duì)其進(jìn)行恰到好處的觸達(dá)。
在觸達(dá)時(shí)機(jī)方面，大概可以分為以下5類：
常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)：指為了達(dá)成明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過各種渠道主動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通和交互，且可以將這類策略觸達(dá)作為日常經(jīng)營(yíng)的常規(guī)手段，固化為相應(yīng)的流程機(jī)制。
非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)：指的是針對(duì)特定情況或事件進(jìn)行的具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性的營(yíng)銷觸達(dá)，這其中的主要手段就是節(jié)日營(yíng)銷，即在固定時(shí)間點(diǎn)通過固定的主題營(yíng)銷活動(dòng)來吸引客戶的關(guān)注和參與。
客戶關(guān)鍵日觸達(dá)：指在不同場(chǎng)景下，結(jié)合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在客戶與業(yè)務(wù)相關(guān)的某些關(guān)鍵日期進(jìn)行的營(yíng)銷策略觸達(dá)，如新客戶開戶日、代發(fā)客群發(fā)薪日、財(cái)富客群理財(cái)?shù)狡谌盏取?/span>
流程斷點(diǎn)觸達(dá)：指在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，客戶未能完成某些關(guān)鍵行為的情況下，銀行可以通過短信、Push、App等渠道，實(shí)時(shí)給客戶推送相關(guān)的策略信息，推動(dòng)客戶繼續(xù)完成業(yè)務(wù)動(dòng)作。
業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)觸達(dá)：指的是在特定業(yè)務(wù)流程中，結(jié)合流程特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，選擇合適的節(jié)點(diǎn)為客戶展示高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)，如在大額交易完成頁展示信用卡辦卡鏈接、在工資到賬客戶轉(zhuǎn)出時(shí)彈出高收益理財(cái)產(chǎn)品等。
綜上，銀行開展節(jié)日營(yíng)銷的核心策略就是在對(duì)客戶進(jìn)行充分洞察的前提下，圍繞客戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)匹配相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，并結(jié)合節(jié)日特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而在特定時(shí)點(diǎn)通過特定的場(chǎng)景或渠道對(duì)客戶進(jìn)行觸達(dá)，以期達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。
下篇文章我們接著分析銀行節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵路徑和注意事項(xiàng)，歡迎持續(xù)關(guān)注。
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