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“ 過于倚重權益、甚至賠本賺吆喝的客戶競爭模式，已不適合當前的存量競爭時代，顯得粗放無序、缺乏創新。信用卡行業亟待更為精細化的客戶經營，需要結合市場環境、消費趨勢的再突破，以及針對成本、風險與價值的再平衡。”
去年底，中央經濟工作會議提出綜合整治“內卷式”競爭；前不久，中央財經委員會第六次會議再提依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，同日，《求是》發文《深刻認識和綜合整治“內卷式”競爭》。
以“反內卷”之舉解放發展生產力已逐漸成為各行業共識。從下圖可見，“反內卷”之風從傳統制造業吹至電商、外賣等互聯網平臺，近期，銀行保險業亦打響“反內卷”攻堅戰。
據“愉見財經”的不完全統計，截至發稿，廣東、安徽、寧夏、浙江寧波等地金融監管部門與行業協會相繼發聲，要求整治“內卷式”競爭，促進金融業健康發展。
一個同時發生的現象是，在信用卡行業，7月份，ZS銀行、光大銀行、匯豐中國等多家銀行公告了部分高端卡產品權益及活動更新；稍早前，農業銀行、浦發銀行、廣發銀行等也發布過相關公告。
這一輪銀行密集地對高端信用卡權益進行調整，已被越來越多的專業人士“內行看門道”地解讀為：“反內卷”之風已悄然吹到信用卡行業。
的確，過于倚重權益、甚至賠本賺吆喝的客戶競爭模式，已不適合當前的存量競爭時代，顯得粗放無序、缺乏創新。信用卡行業亟待更為精細化的客戶經營，需要結合市場環境、消費趨勢的再突破，以及針對成本、風險與價值的再平衡。
下文以行業龍頭ZS信用卡為例，觀察高端信用卡權益調整背后的邏輯是什么。
ZS信用卡近期發布《關于ZS銀行銀聯-Visa雙標高端磁條卡調整事宜的公告》，自2025年9月1日起，對已發行的Visa雙標高端磁條卡產品（含無限信用卡、精致白、經典白），更換為芯片版產品。
更換芯片版后，三種信用卡權益分別為：
無限信用卡（芯片版）：延續磁條版原有禮遇；
精致白（芯片版）：新增每年2次300精選酒店貴賓價入住禮遇、積分兌換文娛會員禮遇、免收外匯兌換手續費禮遇等禮遇；
經典白（芯片版）：延續磁條版原有禮遇，在原先10000永久積分兌換主卡年費、5000永久積分兌換附屬卡年費的基礎上，增加了主卡需消費滿18萬元、附屬卡需消費滿10萬元的門檻。
綜上，對于無限信用卡和精致白的持卡人來說，磁條卡升級成了芯片卡，禮遇則是不變或升級的。爭議主要出現在經典白，更換芯片版后消費門檻的確較過往提升了。但同時ZS信用卡也給了用戶自主選擇權，根據《公告》，經典白用戶如需補卡仍補發磁條版卡片，年費優惠活動及禮遇均保持不變，待2025年11月及之后經典白（磁條版）到期，用戶可自主選擇續發經典白（芯片版）或精致白（芯片版）。
對于這一變化，怎么看？作者嘗試從信用卡這一金融產品的本質、和信用卡行業的經營現狀出發，提供以下四個觀察角度，與各位共同探討。
其一，一切回歸本源，信用卡是什么？它首先是一枚支付工具、消費工具，以信用消費、免息期和小額信貸功能，給持卡人帶來了支付便利、消費便利；而這枚硬幣的另一面，從社會價值來看，信用卡的存在也有助于拉動居民消費，促動經濟發展。
基于此再來看ZS信用卡的調整事項，無論是將磁條卡換發成更符合全球標準的芯片卡，還是對精致白的新增禮遇，全部都是直指本源的。這是自第一張信用卡誕生以來，這枚工具就肩負的使命。
從精致白新增的禮遇來看，以更優惠的價格入住酒店、積分兌換文娛會員，抑或是在境外消費結算時免收外匯兌換費，這些都是以便利消費、促動消費為導向的禮遇，滿足的也是持卡人在真實使用信用卡過程中實實在在的需求。
再從換發芯片卡來看，“磁轉芯”符合全球支付市場發展趨勢，有利于提升持卡人境外支付體驗。一方面，芯片卡中的芯片介質擁有讀寫保護功能，可以降低復制盜刷的風險；另一方面，芯片卡也成為全球支付的重要工具和載體。
這兩年有出境消費經驗的朋友都感受到了，歐美等絕大部分旅行目的地市場也已經歷了支付方式的迭代，完成向非接觸式支付的遷移，使用信用卡時，“拍卡”取代了“插卡”。換言之，境外多數商戶已經不接受磁條信用卡支付，因此對于有出境需求的持卡人來說，芯片卡已是剛需。
ZS信用卡的調整事宜，其最底層，正是本著用戶們的這一剛需、本著信用卡最本源的價值而來。
其二，在過往的跑馬圈地、市場競爭的大背景下，提升尤其是高端信用卡的權益以獲客和分層經營高端用戶，成了行業通行的法則。這在市場的上行周期是有效的，用戶獲得了更多的權益，對信用卡產品的黏性更高，消費使用更高頻，銀行由此獲得收入，進而進一步投放權益，回報用戶，形成穩定的“正向循環”。信用卡的功能，也由支付工具、小額消費信貸工具，疊加上了權益工具。
然而這并不是一成不變的，解放思想，實事求是，才是穿越周期的經營智慧。步入存量競爭時代，疊加經濟低速發展、消費需求乏力、信用風險上升，市場的蛋糕非但不再有增量、反而還在萎縮。
也就是說，上述“正向循環”的鏈條已被打破，刻舟求劍原有的權益投入，意味著已不再合理的運營支出，不匹配當前的成本收益定價模型。
舉個例子，以目前高端信用卡普遍提供的機場貴賓廳禮遇為例，我查了公開信息，境內機場貴賓廳權益成本從100至300元不等，境外機場貴賓廳權益成本更高。這意味著為一位持卡人提供一年6次的貴賓廳權益，就要產生1000至2000元的信用卡運營成本。而這還只是高端信用卡諸多權益中的一項而已。
失衡的成本收益模型顯然不具有可持續發展能力，一味地路徑依賴只會使扭曲價值鏈條，使整個行業醞釀和積聚經營風險。
盡管脫離“卷權益”路徑可能意味著短期的輿論壓力，然而這些披荊斬棘的步伐，卻是扎扎實實為行業的健康發展探路。
愛之切則為其計深遠。用更長遠的發展眼光來看，信用卡權益的合理調整，既是響應監管要求，也是行業從規模擴張轉向高質量發展的一個縮影。從跑馬圈地到存量競爭、從高速發展到行業分化，外部環境倒逼信用卡行業從粗放做大走向精細化運營。
大浪淘沙，沉者為金。“沉者”的特質，是更專業、更審慎、更回歸價值本源，也是最終走向一個更可持續的信用卡行業新周期。
其三，從ZS信用卡的動作觀察這一輪調整，會發現其中的結構性策略，既有卡種增加門檻，也有卡種增厚權益。進一步分析，實則是，調整后的客戶細分更精準，高端信用卡產品梯度建設更清晰。
觀察卡行業不難發現，即使是在同一銀行旗下的高端信用卡產品矩陣，也往往包括多款產品，面向的雖都是高端客群，但針對的卻是客群內部更細分的、差異化、乃至個性化的消費需求，由此不同信用卡產品的權益特征愈發凸顯。
以ZS高端信用卡為例，“Visa無限卡”主打高凈值剛需綜合權益，除此之外，也有各類不同產品分別瞄準高端商旅場景、家庭消費場景、跨境旅游消費等。
相比以粗放的投產和無差別地堆疊權益，這種更為精細化的客群運營模式，更能洞察和匹配客戶真正的需求和痛點，以更精準、更可持續的權益滴灌，提升高凈值客群長期持卡的價值獲得感和更穩定的預期。
其四，過于倚重權益的粗放投產、或是非理性補貼，還可能引發行業生態的畸變。部分客戶以非正常方式大量套取權益，影響大多數客戶的正常使用，這是已經發生在電商、外賣等行業的前車之鑒。
在此背景下，行業調整實則維護了多數正常客戶的權益穩定性，有助于長期價值構建。
以電商“僅退款”政策為例，這一懷著優化消費者購物體驗、從而更能“卷”市場的創新，最終異化為行業發展桎梏。在某電商平臺首創、多個頭部電商跟進后，惡意退款率飆升至驚人水平，大量商家遭遇“貨款兩空”的困境。不具商業可持續發展邏輯的補貼，低門檻的審查和準入，雖然能夠一定比例地惠及真正有“僅退款”需求的消費者，但同時也養肥了不良“羊毛黨”，實則浪費了寶貴的權益資源，還破壞了行業生態。
信用卡行業的資源投放和電商、外賣行業雖是不同邏輯，但在某些環節依然具有相似性。如前文所及，信用卡的價值本源是便利化的支付工具和消費工具，因鼓勵合理消費、回饋真實用戶才衍生出了權益工具屬性，但在近年來愈發猖獗的黑灰產、“羊毛黨”那里，以非正常消費、乃至非法方式套取高額權益的情況愈演愈烈，在社交平臺上甚至出現各類“羊毛教程”、肆意“權益買賣”等——這不止使得信用卡的屬性本末倒置，導致銀行的權益模型失衡失真，歸根結底，是盜取了本該享用權益的高頻用卡消費者們的資源。
如何撥亂反正？除了卡中心自身反黑灰產技術的不斷演進之外，重塑和調整信用卡產品或權益，也是市場上諸多機構踐行的方法之一。從這一視角來看，調整高端信用卡權益準入門檻，也有助于將“羊毛黨”、黑灰產拒之“門外”，換言之，就是更保護了“門內”真正的高凈值持卡人，將優質的權益更精準、更無損地送到他們手上。
綜上四點，當“反內卷”之風吹到信用卡行業，當多家銀行著手進行高端信用卡權益調整，在我看來，這不是衰退，而是“因時而變”的價值回歸。
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