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自2009年，雙十一概念被首次提出以來，這個極具中國特色的電商購物節已陪伴消費者走過了十六個年頭。
據星圖數據發布，今年雙十一，綜合電商平臺銷售額累計達16191億元，同比增長12.3%。從銷售額排名來看：天貓第一，京東第二，抖音第三。
值得一提的是，即時零售銷售總額已達670億元，排名前三的依次是美團、淘寶閃購、京東秒送。
01、部分平臺雙十一數據發布
淘寶
淘寶天貓開賣首小時，80個品牌成交破億，超3萬個品牌成交額實現翻倍。近1.9萬個品牌在首小時的成交額就已超過去年全天，顯示出大促初期消費動能的集中釋放。
會員方面，淘寶88VIP會員貢獻了70%以上的成交額，會員用戶數同比增長24%，規模已達5300萬。這一系列數據表明，淘系正從“全場低價”轉向“高價值用戶運營”。
京東
京東平臺，雙十一期間平臺成交額再創新高，下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。
帶電商品依然是京東的傳統優勢品類，手機新品成交額同比增長超4倍。其APP活躍用戶數同比增長24.7%，除傳統優勢品類外，平臺日用百貨同比增速達36%，服飾品類同比增速達30%。
首次參與“雙十一”的京東外賣、酒旅等業務也交上成績單：平臺合作的TOP300餐飲品牌“雙十一”期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍，酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長6.3倍。
抖音電商
2025年“雙十一”期間，抖音電商平臺有6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍。
商家商品爆款不斷涌現，6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，銷售額破億元單品數同比增長129%；好內容直播帶貨成主流，銷售額破千萬元的店鋪直播間數同比增長53%，超10萬個商家直播銷售額同比翻倍。
美團閃購
美團閃購雙十一期間，成交額、下單用戶數、人均消費金額均創新高，超800個品牌、400個品類銷量同比翻倍，人均消費金額增長近30%。
閃電倉交易額整體翻倍增長，線下百萬門店參與雙十一。美妝個護類閃電倉交易額年同比增長翻倍，母嬰玩具類閃電倉交易額年同比增長近3倍，3C家電閃電倉交易額年同比增長超4倍，酒飲類閃電倉交易額年同比增長超3倍。
02、行業趨勢轉變
2025年的雙十一再次印證了中國電商行業的深度轉型，平臺的競爭焦點已從昔日的數字狂歡，轉向了健康、可持續指標的較量。總體來講，呈現出以下幾大關鍵趨勢。
去GMV化
今年，主要電商平臺似乎達成了一種默契：天貓、京東、抖音等平臺發布數據時，不再公布總交易額（GMV）。這標志著電商行業徹底告別了“規模至上”的粗放式經營。
取而代之的是，平臺開始強調能體現經營健康度與用戶質量的結構性指標。例如，京東著重提及下單用戶數增長，天貓則突出其88VIP會員數增長。
即時零售成為最大黑馬
星圖數據顯示，即時零售賽道銷售額高達670億元，同比激增138.4%，增速遠超綜合電商平臺。
即時零售的增長邏輯核心在于用高頻消費帶動低頻購物，為平臺引流。例如，淘寶閃購通過外賣服務吸引來的新用戶，在雙十一期間產生的電商訂單數已突破1億。
同時，消費者在即時零售渠道的購買品類向“全品類、高單價” 的特點傾斜。以美團閃購為例，數據顯示，手機、白酒、運動相機等高單價商品銷量同比翻倍。
品牌扶持與會員經濟協同發展
一方面，平臺策略性地將資源向頭部及優質品牌傾斜，以優化供給生態。 天貓在2025年明確提出“扶持優質原創品牌商家”的策略；抖音電商雙十一扶持商家穩增長，10月份為商家節約成本超33億元，平臺通過降低運費險、減免傭金等，持續為商家減負增收。
另一方面，會員體系成為鎖定高價值、高復購用戶的關鍵。天貓的88VIP會員會員規模已達5300萬，年消費金額是非會員的9倍。美團閃黑金、黑鉆用戶交易額高于普通會員近2倍。
技術驅動體驗與效率革命
人工智能（AI） 在今年雙十一實現了全面落地，正式從幕后工具走向臺前應用，在消費體驗和運營效率上發揮了重要的作用。
淘寶推出“AI萬能搜”和“AI幫我挑”，幫助用戶在需求模糊時也能精準找到商品。
京東的JoyAI大模型在超過1800個場景中應用，雙十一期間的調用量較618增長3.2倍，并孵化了超3萬個“數字員工”以提升運營效率。
同時，AI還賦能直播帶貨，京東數字人直播服務了超4萬家品牌商，累計帶動GMV超23億元。
小結：2025年的雙十一，從消費者角度來看，促銷周期拉得更長，但人們的消費更加理性。同時，電商平臺對于雙十一銷售情況的宣發側重點以“價值創造”取代“規模擴張”，也宣告著從“流量時代”向“存量時代”徹底轉變。
在此背景之下，電商平臺的底層競爭更加強調回歸商業本質：如何用更高效的技術、更極致的體驗和更真誠的價值，去服務好每一個具體的、真實的“人”？這場靜默的轉型，其意義遠大于過往任何一次數字的狂歡。
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